Арт-рынок в сети: онлайн-аукционы показывают стабильный рост

Как искусство переместилось на онлайн-торги

В начале 2000-х годов Sotheby’s предпринял две попытки создать собственную онлайн-платформу: первый — совместно с Amazon, второй — с Ebay. Оба проекта не увенчались успехом. В 2006 году открыть онлайн-подразделение решил еще один крупный игрок — Christie’s Live. Этот проект оказался успешным, и в 2011 году он был существенно расширен.

В 2010-х годах были запущены первые проекты, за плечами у которых не было традиционной аукционной истории. Их модели также оказались жизнеспособными. В 2010 году Александр Джилкес и Адитиа Юлка основали онлайн-аукционный дом Paddle8. Идея продажи искусства в сети пришла Джилкесу в голову, когда он заметил, что традиционные аукционные дома бросают все силы на продажу дорогих лотов, в то время как произведения дешевле $1 млн продаются вне сезона торгов. На современное искусство в диапазоне между $2 тыс. и $20 тыс. крупные игроки вообще не обращали внимания. Джилкес, в прошлом топ-менеджер LVMH, был удивлен тем, насколько зарегулирован рынок современного искусства: «Мы — цифровое поколение, разбираемся в технологиях, постоянно путешествуем и мигрируем, мы информированы и образованны, мы знаем, за что стоит платить и что сколько стоит, мы привыкли к скорости. Тогда почему мы должны покупать современное искусство, которое создаем как поколение, через какие-то старые схемы?». Из этого понимания и вырос аукцион Paddle8, который успешно существует до сих пор после слияния с еще одной онлайн-площадкой — Auctionata.

В начале 2010-х начали работу и другие онлайн-платформы, такие как Artsy, Artspace и Artnet Auctions. Согласно данным TEFAF в 2015 году они заняли около 5% мирового арт-рынка.

В 2015 году к развитию интернет-площадки вернулся Sotheby’s. Он создал очередной совместный проект с Ebay, на этот раз решив продавать не предметы искусства от дилеров, а произведения из коллекций, предназначенные для нью-йоркских торгов. Christie’s в том же году успешно опробовал модель, близкую к онлайн-ритейлу: аукционный дом открыл онлайн-бутик Watch Shop, который начал продавать редкие и дорогие модели часов.

Что происходит на онлайн-аукционах сейчас

Мартовское исследование TEFAF выявило, что на рынке искусства происходят тектонические сдвиги, в первую очередь связанные с уходом сделок из публичного поля. Более двух третей продаж произведений искусства в минувшем году совершались через арт-дилеров и отделы частных продаж в аукционных домах. Помимо сектора частных продаж растет еще один сектор: это онлайн-продажи. Как предполагает обозреватель The Art Newspaper Russia Татьяна Маркина, онлайн-сделки, как правило, совершаются молодежью, «которой комфортнее переписываться, чем разговаривать». В сети покупают предметы современного искусства, в основном вписывающееся в низший и средний ценовой сегменты.

В апреле 2017 года страховая компания Hiscox выпустила обзор онлайн-рынка искусства. Итоги исследования деловые СМИ называют не иначе как бумом в торговле искусством в сети. В 2016 году продажи на онлайн-площадках выросли на 15% по сравнению с предыдущим годом (до $3,75 млрд). Таким образом, сетевой сегмент занял 8,4% всего арт-рынка (против 7,4% в 2015 году). При этом последний год показал, что интернет-сегменты традиционных аукционов начали теснить и обгонять по продажам аукционы, которые работают исключительно в сети.

Для крупных аукционных домов развитие онлайн-торговли стало необходимым шагом для того, чтобы отыграть падающие традиционные продажи. «Онлайн-рынок искусства продолжил расти, несмотря на замедление мирового арт-рынка. Уважаемые глобальные бренды, такие как Sotheby’s и Christie’s, начинают понимать, что нужно превращать свой офлайновый бизнес в мультимедийный. Дилеры испытывают сложности в интернете, но, возможно, они зарабатывают достаточно в других местах. В условиях известного своей непрозрачностью арт-рынка мы ничего не можем знать наверняка. Но по-моему, если ты не разбираешься в технологиях, искушение спрятать голову в песок слишком велико», — цитирует Financial Times Роберта Рида, руководителя отдела по работе с искусством и частными клиентами Hiscox.

Лидером рейтинга онлайн-площадок, торгующих искусством, по итогам 2016 года стало соответствующее подразделение Christie’s, которое нарастило продажи на 84%. На втором месте разместилось онлайн-подразделение Sotheby’s, поднявшееся в рейтинге на два пункта. В пятерку лидеров вошли также Artsy, 1stdibs и Artnet. Четыре онлайн-платформы, попавшие в первую десятку рейтинга, были основаны своими создателями в качестве дополнения к основному арт-бизнесу.

Нарастающая конкуренция в онлайн-сегменте арт-рынка заставляет его участников придумывать новые стратегии для расширения бизнеса и диверсификации доходов. Так, аукционный агрегатор Invaluable позволил посетителям покупать предметы по фиксированной цене непосредственно у галерей и дилеров. Hiscox отмечает тенденцию к консолидации в отрасли (об этом говорит 71% опрошенных участников сектора). Например, Artsy в прошлом году провел несколько аукционов в сотрудничестве с Phillips. Согласно обзору Hiscox покупатели испытывают беспокойство и нерешительность при покупке предметов искусства онлайн. Большинство из них (80%) сомневаются в том, что покупка будет выглядеть так же, как на репродукции на экране, многие (77%) беспокоятся по поводу того, будет ли состояние произведения искусства соответствовать заявленному на сайте. Покупатели искусства онлайн жалуются на то, что им не хватает предоставленной на сетевых аукционах информации о художнике и его произведении. Для большинства опрошенных покупателей (80%) решающим фактором в принятии решения о покупке может стать гарантия возврата, которую дает аукцион.

Hiscox отмечает, что в секторе интернет-продаж искусства усилилось влияние социальных сетей. По итогам 2016 года Instagram потеснил Facebook, став, по мнению участников рынка, наиболее приемлемой для арт-торгов социальной сетью.

Традиционные аукционные дома начали воспринимать Instagram как инструмент коммуникации, который может влиять на решения о покупках. В период с марта 2016 по март 2017 года Sotheby’s нарастил аудиторию в Instagram на 102% (более 430 тыс. подписчиков). За тот же период аккаунт Christie’s в той же социальной сети получил 78%-ный прирост (260 тыс. подписчиков). На аккаунт Phillips подписаны 98 тыс. человек (прирост аудитории за год составил 83%).

Авторы отчета Hiscox отмечают, что онлайн-аукционы были и остаются местом для продаж в среднем и низшем ценовых сегментах. Согласно исследованию 79% сетевых покупателей тратят на произведение искусства не более $5 тыс.